#5 DRUGIE ŚNIADANIE: Mateusz Żuchowski – czy to już koniec prasy motoryzacyjnej?
Od kilku lat zwiastuje się definitywny koniec prasy. Powszechny dostęp do Internetu, ekonomia wydawnictw, a nawet względy ekologiczne. Czekamy i czekamy, a branżowe gazety wciąż są dostępne na sklepowych półkach, choć coraz częściej redakcje tradycyjnych czasopism decydują się na e-wydania oraz publikacji online. Czy faktycznie nadchodzi koniec papierowej prasy? O przyszłości rynku rozmawiam z Mateuszem „Mattem” Żuchowskim, nowym redaktorem naczelnym Classicauto.
W jakim miejscu znajduje się polska prasa motoryzacyjna? Widzisz przyszłość dla tradycyjnych wydań, czy wszystko zmierza w kierunku cyfryzacji?
Przyszłość (nie tylko mediów zresztą) zmierza w kierunku rozbicia na wiele nisz. Tak jak kiedyś całą gamę BMW stanowiły trzy sedany, a dzisiaj to jest kilkadziesiąt modeli o każdym kształcie i źródle napędu, tak i kanały dotarcia treści do odbiorców zaczęły przyjmować bardzo różne formy, a ich liczba cały czas się zwiększa. Dzisiaj głównym źródłem informacji dla wielu osób potrafią być już nie wieczorne wiadomości czy codzienna gazeta, a storiesy na Instagramie Make Life Harder albo tworzony przez jedną osobę kanał na Youtubie – sytuacja nie do wyobrażenia jeszcze kilka lat temu. Nie oznacza to jednak, że z tego powodu z rynku zniknie gazeta Fakt, radio RMF FM albo telewizja Polsat.
Kluczem w tej sytuacji jest rozpoznanie mocnych i słabych stron każdego z tych kanałów dystrybucji i możliwie najpełniejsze wykorzystanie jego potencjału. Tylko w ostatnich tygodniach byliśmy świadkami zamknięcia dwóch wydawało się najmocniejszych tytułów drukowanych na polskim rynku: Auto Świata oraz auto motor i sportu. Uważam że obydwie redakcje wykonywały rewelacyjną robotę do samego końca, ale utrzymanie drukowanego medium akurat w takiej formie już od kilku lat było coraz trudniejsze do uargumentowania. W końcu bardzo często treści, które tam zamieszczano, można było znaleźć dużo szybciej i za darmo w internecie. W tej sytuacji online rzeczywiście zabił druk.
Portale internetowe nie zabiją jednak tych drukowanych tytułów, których strategia opiera się o niedostępne nigdzie indziej, jakościowe treści, o przydatną dla odbiorcy, ekspercką wiedzę, o przyjemną dla oka formę. Z tego powodu jestem spokojny o losy magazynu Classicauto. Sytuacja drukowanego wydania jest stabilna, rozwój online’owych kanałów dystrybucji nie wpłynął tak bardzo na popularność tego tytułu z takich prostych względów, że dążące do zebrania jak największego ruchu portale motoryzacyjne zwyczajnie nie są zainteresowane albo nie mają kompetencji do tworzenia takich pogłębionych treści, jakie można znaleźć u nas.
Presję ze strony online’u odczuwam co najwyżej taką, że drukowane magazyny nie mogą odstawiać chałtury i iść na łatwiznę. Widzę to jako korzystne zjawisko dla rynku prasy. Tytuły, które przetrwają, nie będą miały co prawda nakładów liczonych w setkach tysięcy, ale będą za to mogły liczyć na oddane grono zaangażowanych fanów. Taki trend będzie zwiększał ich ekskluzywność i prestiż. To z kolei sprawi, że będzie chciało do nich powracać coraz więcej czytelników, którzy zaczynają być zmęczeni tą clickbaitową papką i rozumieją, że w przestrzeni zasięgowych mediów internetowych są tylko narzędziem do realizacji korporacyjnych celów. Przez taki mechanizm coraz bardziej świadomej i odpowiedzialnej konsumpcji już przechodzimy jako społeczeństwo: zwracamy uwagę na to, jak pozyskane było jedzenie, które jemy, zastanawiamy się, czy na pewno potrzebujemy kolejnej koszulki z sieciówki. Podobnie będzie z konsumowaniem treści w mediach.
Obecnie Classicauto również robi ukłon w tę stronę – więcej działań na Instagramie, mocno ruszył Wasz YouTube, a chyba do tej pory nie działo się tam zbyt wiele. Ma to związek z Twoim przejściem z redakcji cyfrowej do analogowej?
Było odwrotnie: zostałem ściągnięty do Classicauto między innymi ze względu na moje doświadczenie w zasięgowym medium internetowym. Mogę też już zdradzić, że pracujemy również nad nowym, rozbudowanym portalem internetowym. Tytuł, który chce być blisko swoich odbiorców i w zdrowej kondycji biznesowej, powinien być obecny we wszystkich z tych kanałów dotarcia. Tak jak zauważyłem wcześniej jednak w każdym z nich ma inną rolę do odegrania. Treści, które będziemy oferowali w druku, na stronie i na kanałach społecznościowych będą więc miały inny charakter i początek jednej aktywności nie oznacza końca drugiej.
Kiedy składałem Tobie gratulacje z okazji objęcia nowego stanowiska w Classicauto miałem wrażenie, że większość komentujących stawiała Cię w roli nadziei na nowe otwarcie. Spodziewałeś się takich reakcji czy było to zaskoczenie?
Rzeczywiście od 2 listopada dostaję mnóstwo pozytywnej energii od ogromnej liczby osób tak w komentarzach, mailach, czy prywatnych wiadomościach, jak i podczas przypadkowych spotkań na ulicy czy w centrach handlowym. To niezwykłe i niespodziewane doświadczenie, które motywuje mnie do jak najlepszego wykonywania mojej pracy. Tę sytuację poczytuję jednak jako sukces Classicauto, a nie mój własny. Pokazuje ona siłę tego tytułu. Portal internetowy może trafiać i do milionów osób, ale znaczna część z nich przyjmuje tam treści w sposób powierzchowny i bezrefleksyjny, często nawet nie traktuje ich serio. Classicauto może docierać do ułamka z tej grupy osób, ale z kolei prawie każdy z odbiorców czuje się zżyty z tytułem: zależy mu na jego przyszłości, reaguje na to, co pojawia się na okładce, bierze sobie do serca to, co jest napisane w środku. To ciepłe przyjęcie rozumiem więc tak, że dostałem od sympatyków Classicauto kredyt zaufania. Przyjmuję go z pokorą i pamiętam o nim przy każdej podejmowanej decyzji.
Kim właściwie jest dziennikarz motoryzacyjny? Można być dziennikarzem motoryzacyjnym w sieci, czy to określenie jest zarezerwowane dla tych, którzy publikują w prasie? Masz jakieś wzorce zawodowe?
Absolutnie nie przyjmowałbym tutaj za wyznacznik dziennikarstwa kanału dystrybucji. Znam osoby, które reprezentują renomowane tytuły prasowe i nigdy bym ich nie nazwał prawdziwymi dziennikarzami, jak również takie, które obecnie ograniczają swoją działalność na przykład tylko do podcastów na Spotify, a osiągnęły mistrzostwo rzemiosła dziennikarskiego. Sam stosuję podział na dziennikarzy i media workerów. Praca tych drugich polega na szybkim przemielaniu informacji prasowych lub autorskich treści prawdziwych dziennikarzy, ewentualnie służy do realizacji określonych celów wydawniczych, czyli wykręcaniu wyniku ruchu lub przygotowywania treści komercyjnych dla klientów.
Dziennikarz to natomiast osoba, która dobiera sobie tematy i opowiada o nich w sposób, który zmienia świat czytelnika na lepszy: wzbogaca go o wiedzę, poszerza jego horyzonty, albo po prostu zapewnia rozrywkę. Dosłownie parę godzin temu słuchałem wywiadu z ukraińskim fotoreporterem, który z narażeniem życia dokumentował walkę obrońców Azowstalu. Używał on pięknego określenia: służba dziennikarska. Myślę, że każdy czytelnik potrafi samodzielnie ocenić, praca którego autora jest służbą, a którego ma inne cele. Ja sam widzę to tak, że sporo dziennikarzy w swojej pracy czasem zmienia się w media workerów, ale mało który media worker kiedykolwiek staje się dziennikarzem.
Mam swoje wzorce dziennikarskie, ale w większości nie będą to osoby znane polskim fanom motoryzacji. To na przykład działający w latach 60. i 70. brytyjski dziennikarz motoryzacyjny L.J.K. Setright, aktywny do niedawna niemiecki dziennikarz Georg Kacher, brytyjski krytyk designu Stephen Bayley, polska dziennikarka Magdalena Rigamonti. Bardzo ważną rolę w moim życiu zawodowym odegrał Piotr R. Frankowski, który od lat 90. wprowadzał poziom polskiej prasy motoryzacyjnej na światowy poziom, a przy tworzeniu polskiej edycji magazynu Top Gear postanowił dać szansę pewnemu nieopierzonemu, siedemnastoletniemu licealiście z Łodzi. Z upływem czasu jeszcze bardziej doceniam szansę, którą mi zaoferował.
Zajrzyjmy do kwartalnych audytów PBC. Dlaczego gazety, w których publikowane są recenzje w schemacie – auto ma silnik i koła, mają aż czterokrotnie większą sprzedaż niż Classicauto? Czytelnik znad Wisły szuka taniej rozrywki, mniej wymagającej, bardziej praktycznej?
Odbiorca masowy nie ma wygórowanych wymagań. Media potrzebuje albo do rozrywki i wtedy oczekuje odmóżdżenia, albo dla znalezienia konkretnej informacji, na przykład jak szybko odmrozić szybę w aucie. W Polsce nie ma powszechnej kultury czytania pism, ponieważ przez wiele dekad nasz rynek pod tym względem był ubogi. Periodyków, które przekazywałyby sobie kolejne pokolenia Polek i Polaków jest tylko kilka i żaden z nich nie kwalifikuje się nawet do miana medium męskiego, a co dopiero motoryzacyjnego.
Ja się na tę rzeczywistość nie obrażam i akceptuję ją tak samo jak fakt, że lud domaga się Zenka Martyniuka na koncercie sylwestrowym. W końcu media, tak samo jak i muzyka, nie powinny być ekskluzywne, a inkluzywne, i odpowiadać na potrzeby całego społeczeństwa. Mało tego, sam sobie też czasem kliknę na stronie Auto Świata w artykuł o tym, że komuś głowę urwało i auto jechało ze zdekapitowanym kierowcą [oglądasz na własne ryzyko].
Tłumaczę to sobie zasadą – don’t hate the player, hate the game. I właśnie w tych regułach gry widzę problem i w osobach, które je ustalają. Nie są to ani dziennikarze tworzący te media, ani nawet czytelnicy. W przypadku mediów motoryzacyjnych w decydującym stopniu są to działy PR i marketingu poszczególnych marek samochodowych. To one zapewniają dostęp do prestiżowych tematów (aut, premier, wyjazdów, wywiadów) i budżety na prowadzenie działalności. Osoby z tych działów są świadome swojej uprzywilejowanej pozycji, ale w przypadku wielu mam wrażenie, że nie są świadome odpowiedzialności, która stoi za tą władzą.
W pracy kierują się mierzalnymi czynnikami, czyli najczęściej po prostu statystykami zasięgu. Mogą robić to z powodu obaw przed swoimi przełożonymi, którzy rozliczają ich z realizacji konkretnych celów. W zdecydowanej większości wynika to według mnie jednak z faktu, że owe osoby nie mają lepszego miernika, bo wcale nie interesują się mediami motoryzacyjnymi: nie znają się na nich, nie czują ich, nie postrzegają ich z pozycji czytelnika danego tytułu, bo nigdy nimi nie byli. I to właśnie ten fakt według mnie prowadzi do degradacji poziomu mediów nie tylko motoryzacyjnych w Polsce, a przez to w ogóle poziomu intelektualnego społeczeństwa.
Przygotowując się do tego wywiadu mam na biurku drugi numer kmh Classic z 2016 roku, którego byłeś redaktorem prowadzącym. Razem z konkurencyjnym Rampem proponowaliście czytelnikom kosmiczny poziom wydawniczy. Niedawno Classicauto wydał dwie okładki tego samego numeru – ta z Lanosami jest zdecydowanie moją ulubioną. Artystyczna sesja Marcina Kina z Porsche 962 – absolutne mistrzostwo. Classicauto będzie zmierzał w kierunku tamtych tytułów? Nie uważasz, że dziś brakuje takiej jakości na rynku prasowym?
W Classicauto jestem trochę gospodarzem, ale trochę jeszcze gościem: współpracowałem z magazynem na samym początku jego istnienia, teraz powracam po kilkunastu latach, gdy jest znanym tytułem o renomowanej marce i rozpoznawalnym charakterze. Czytelnicy przychodzą tu po określoną tematykę i estetykę. Muszę to uszanować i jak najlepiej trafiać w ich potrzeby i gusty.
Zastanawiam się jednak przy tym, co mogę im dać ponad to: zainteresować ich zagadnieniami, o których nie wiedzieli, zaskoczyć niebanalną, ale angażującą formą. Co mam na myśli będziecie mogli przekonać się już po okładce numeru 195. Myślę, że w obecnej artystycznej wizji tego pisma realizowanej przez Michała Szewczyka tkwi ogromny potencjał, z którego będziemy w stanie wycisnąć jeszcze wiele ciekawych i miłych dla oka rzeczy. Do realizacji takich ambitnych koncepcji, które wnoszą polski rynek medialny na nowy poziom, potrzeba trochę odwagi redaktora naczelnego, ale przede wszystkim zrozumienia i zaufania czytelników. Mam to szczęście, że akurat w przypadku Classicauto możemy liczyć na stabilne grono odbiorców, z którymi mamy świetny kontakt.
Jak wspominasz współpracę z kmh?
Wspaniale! To był szalony, romantycznie beztroski i niezapomniany czas. Z fotografem Konradem Skurą potrafiliśmy wsiąść w Skodę Citigo Monte Carlo i spędzić w niej trzy tygodnie na podróży po Europie, podczas której realizowaliśmy sesje we Włoszech, Niemczech, czy w końcu na Rajdzie Monte Carlo, który był pretekstem dla całego wyjazdu tym autem. Przez kilka lat na takich akcjach głównie polegało moje życie: albo realizowaniu materiałów podczas podróży, albo spisywaniu tekstów w domu. Nie liczyło się nic innego niż stworzenie świetnego materiału. Potrafiliśmy tkwić w aucie bez przerw i po 30 godzin. Zdarzało nam się też spać w BMW M5 30 Jahre na Rossfeld Panoramastrasse albo w Audi R8 na przełęczy Furka, tak by rano być już z autem na miejscu realizacji zdjęć przy najlepszym świetle. Robiliśmy fajne rzeczy z ogromnym poświęceniem i nawet spotykało się to z uznaniem czytelników. Bardzo dziękuję Michałowi Kwiatkowskiemu, że pozwalał nam się tak spełniać, a ostatecznie powierzył mi pozycję redaktora naczelnego, gdy byłem jeszcze w bardzo młodym wieku, miałem zaledwie 25 lat. Z perspektywy czasu widzę, że nie byłem jednak na nią jeszcze gotowy. Spotkałem się z dużym oporem działów PR i reklamodawców, które zamiast z kmh wolały współpracować z mediami opierającymi swoje działanie na artykułach pokroju Przeinstalował Windowsa, teraz szuka go cała Polska. Dzisiaj się mogę tylko gorzko uśmiechać, gdy te same osoby rzewnie wspominają przy mnie czasy kmh.
Serce Matta Żuchowskiego szybciej bije na myśl o klasycznej motoryzacji, czy współczesnej i jej przyszłości?
Moje serce bije szybciej przede wszystkim na myśl o ludziach. To, co najbardziej interesuje mnie w motoryzacji, to nie samochody, a postaci, które je tworzyły. Choleryczny Alfredo Vignale, który z papierosem w ustach klepał archaicznymi metodami dziś warte miliony euro nadwozia w swoim warsztacie w Turynie. Delikatny artysta Jean Bugatti, który w wieku 23 lat zaprojektował nadwozie dla modelu T41 Royale, najbardziej luksusowego samochodu w historii. Genialny inżynier Gordon Murray, który trzy dekady temu stał za McLarenem F1, a teraz jest na ukończeniu jego duchowego następcy, GMA T.50. Osobliwy wiceprezes Nissana Shiro Nakamura, który jeździł służbowym GT-Rem z szoferem. Kierowca rajdowy Mikko Hirvonen, z którym piliśmy piwka i gadaliśmy o życiu po wspólnym treningu w dakarowym Mini Countrymanie. Sobiesław Zasada, którego życie starczyłoby na scenariusz kilku filmów. Patrząc na motoryzację w ten sposób nie dzieli się jej na klasyczną czy współczesną. I ten sposób postrzegania samochodów, przez pryzmat osadzonych w konkretnym miejscu i czasie osób, ich rozmów, decyzji czy słabości chcę zaszczepić w Classicauto. Ostatecznie to, co nas najbardziej interesuje w każdej historii, to ludzka droga do wyjścia ponad przeciętność i osiągnięcia świetności.
Porozmawiajmy o jedzeniu. W poprzednim życiu, czyli gdy zajmowałeś się nowymi samochodami, byłeś na wielu prezentacjach. Pamiętasz kto serwował najlepsze jedzenie? Ja wiem kto nie oszczędza na alkoholu… dobrze najedzony i napity dziennikarz pisze pochlebniejsze recenzje?
W przypadku wielu media workerów – na pewno. Tutaj jednak muszę zauważyć, że pewnie wbrew temu, co myśli sobie większość osób śledzących media motoryzacyjne, uważam, że bardziej niezależne są duże media motoryzacyjne niż mniejsze portale i influencerzy. W przypadku największych tytułów stosowane są różne mechanizmy kontroli, które uniemożliwiają poszczególnym pracownikom pobierania prywatnych korzyści z napisania na przykład pochlebniejszej recenzji o tym czy innym aucie. I są to rozwiązania efektywne, ponieważ nie chodzi o jakieś ideały etyczne, tylko fakt, żeby pieniądze trafiały tam, gdzie powinny, czyli budżetu firmy, a nie na konto pracownika.
Brzmi to okropnie, ale ostatecznie dzieje się tak z korzyścią dla czytelnika, ponieważ podział pomiędzy treści dziennikarskie a marketingowe jest wtedy transparentny i rzeczywiście on działa. Jeśli więc w jakimś serwisie czy kanale Youtube’owym widzicie oznaczoną treść reklamową to oznacza to, że jej twórca traktuje Was fair i zachowuje niezależność.
W przypadku doświadczonych dziennikarzy przy takich egzotycznych wycieczkach dochodzi jeszcze czynnik: zmęczenie materiału. Wiem, że patrząc z boku to może być trudne do zrozumienia, ale prezentacje w ładnych miejscach w końcu też nużą. Taka przygoda jest ciekawa raz, drugi, piąty, ale cieszy już mniej, jeśli ósmy raz w tym roku masz lecieć do Barcelony. W praktyce z perspektywy dziennikarza takie „wycieczki” wyglądają tak, że trzeba wstać o jakiejś pogańskiej godzinie na poranny lot i poprzerzucać się po jakichś lotniskach tylko po to, by koło południa w takiej zmęczonej i wymiętolonej formie wejść do auta i spróbować zrobić z nim cokolwiek sensownego w nieznanym sobie miejscu, pod dużą presją czasu. Dla tych, którym w takich warunkach udaje się przed kamerą tryskać wiedzą, energią i humorem mam wielkie uznanie.
Sam mam ten przywilej, że jestem zapraszany na najbardziej prestiżowe prezentacje dziennikarskie na świecie, organizowane tylko dla wąskiej, wyselekcjonowanej grupy osób. I pewnie byście się nie spodziewali, ale często takie wydarzenia są najbardziej niepozorne. Na pierwsze jazdy Ferrari 812 Competizione zostało zaproszonych tylko 30 osób z całego świata. Poleciałem na nie tanimi liniami (bo było najszybciej), spałem w popularnym wśród turystów hotelu naprzeciwko fabryki w Maranello, a po testach zjadłem prosty makaron w restauracji przy torze Fiorano z pracownikami, którzy tworzyli to auto. Takie chwile cenię najbardziej. Dobry produkt sam się obroni. Jeśli ktoś musi go zasłaniać wycieczką do atrakcyjnego miejsca i homarem na kolację to znaczy, że ma jakieś ukryte intencje – i doświadczony dziennikarz jest tego świadom. Wśród poważnych dziennikarzy bardziej niż prezent od działu PR liczy się profesjonalne potraktowanie: gotowość do szybkiej i profesjonalnej odpowiedzi na pytanie lub zaangażowanie przy tworzeniu jakiegoś wartościowego, wyjątkowego materiału dziennikarskiego.
Żyjesz w nieustannym pędzie, bo na tym polega Twoja praca. Znajdujesz czas na porządne śniadanie? Co znajdziemy w Twoim codziennym menu?
Tak, staram się zachować zdrową dietę również w tak niesprzyjających warunkach jak w podróżach. Celebruję jedzenie, zdecydowanie należę do tak zwanych foodies. Postrzegam je podobnie jak motoryzację, to znaczy przez pryzmat kultury. Najbliżej mi do tej włoskiej i na jej punkcie jestem zakręcony. Ale nie taką banalną, typu pizza czy tagliatelle al ragu (po polsku: spaghetti bolognese). Mam to szczęście, że zwiedziłem więcej zakątków Włoch niż większość Włochów, z którymi o tym rozmawiałem. Poznałem i teraz odtwarzam kuchnię z tych regionów. Mam maszynkę do robienia makaronów i swoje miejsca, gdzie mogę dostać w Warszawie dobre Pecorino Romano czy guanciale.
W trasie hot dog na stacji, czy raczej próbujesz zboczyć z drogi i zaglądasz do polecanych restauracji w okolicy?
Myślę, że tutaj kilka osób się uśmiechnie na widok tego pytania i myśl o tym, co musieli ze mną przechodzić w podróżach. Zdarzały się przypadki, że w trasie potrafiłem nadrobić godzinę drogi, żeby zjeść w odpowiadającym mi miejscu. Co do zasady nie jem fast foodów ani jedzenia w samolotach. Dzięki temu udaje mi się odkrywać absolutnie fenomenalne miejsca z dala od utartych szlaków, do których powracam podczas kolejnych tras, albo które stanowią teraz już dla mnie cel podróży sam w sobie.
